Direct Sales vs. Channel Sales

Direct Sales vs. Channel Sales

Options and Recommendations

直接販売か間接販売か

選択肢と推奨事項

The age-old question “Is it better for my company to sell direct or use distributors in the U.S.” was recently posed to me by an associate firm in Japan.  My reply “it depends” deepened their curiosity and resolve to find the ideal sales and distribution model for their firm to use when entering marketplaces abroad.

「米国では、当社が直接販売を行うか、あるいは国内の流通業者を利用するか、どちらの方が良いでしょうか」。こうした古典的な質問が、最近日本の関連会社から私のところに送られてきました。「場合によります」という私の答えで、海外市場への参入に向けて自社にとっての理想的な販売・流通モデルを確立しようというこの会社の決意と意欲は、ますます高まったようでした。

We’ve all been taught that the shortest distance between two points is a straight line; therefore it must be advantageous to cut out all intermediaries and sell direct, right?  Well, that is not always the case.  Let’s take a closer look.

2つの地点をまっすぐにつなげばそれが最短距離になるのだと、誰もが教わってきました。ということは、すべての中間業者を排した直接販売がもっとも有利な方法になるはずです。しかし必ずしもそうとは限りません。詳しく見ていきましょう。

The simplest approach, at first glance, appears to be the direct model in which a manufacturer or vendor sells directly to the customer.  The manufacturer or vendor utilizes its own team of sales people and reaps the benefits associated with a direct commercial relationship with the customer or end-user.  It can be viewed that the direct model is especially beneficial if your product is complicated or requires a high degree of technical expertise.  The flip side is there are dramatically higher costs involved with the direct approach compared to utilizing channel partners. Presumably, these higher costs are offset by the theoretical high margins available by eliminating the middlemen.

もっともシンプルなアプローチは一見、メーカーやベンダーが製品を顧客に直接販売する直販モデルに見えます。メーカーやベンダーが自社の販売チームを活用して、直接販売による顧客やエンドユーザーとの関係から来る利益を手にするのです。非常に複雑な製品や、技術的に高度な専門知識が求められる製品の場合は、直販モデルが特に有益だと言えるでしょう。その反面、チャネルパートナーを利用する場合に比べると、直接販売のアプローチではコストが劇的に高くなります。中間業者を排除することで理論上は高くなったはずのマージンが、このコストの増加分で相殺されてしまうことも考えられます。

Channel sales are an alternative to direct sales.  The term channel or channel partners include, for example, local partners, value-added resellers, dealers, distributors and integrators. 3rd party channel partners should be viewed as an extension of your sales team.  Selling via 3rd party channel partners is a sold way for companies to increase their sales coverage at a reduced cost compared to fielding their own sales teams.  For most businesses expanding into new markets, especially international markets, aligning your company with an effective distributor is a great option until there is enough return from the market to perhaps justify building a direct sales presence.

直接販売に代わる手段が間接販売です。 間接販売におけるチャネル、またはチャネルパートナーという言葉は、例えば現地のパートナー企業、付加価値再販業者、販売店、流通業者やインテグレーターを指します。サードパーティーのチャネルパートナーは、御社の営業チームの延長として捉えるべきです。サードパーティーのチャネルパートナーを介して販売するということは、自前の営業部を設置する場合に比べると低いコストで販売網を拡大する方法を買うということです。新しい市場、特に海外市場に参入するほとんどの企業にとって、直接販売を行っても差し支えない程度の十分なリターンを確保するまでの間は、販売力のある流通業者との連携は有力な選択肢になります。

Up to 70% of all world trade flows through the channel route.  Companies of all sizes from all industries utilize channel partners; from emerging Inc. 500 companies to giants like Coca-Cola and Nike.   While the initial structuring of a channel program can be involve a significant investment of resources, it can quickly propel your business on a new growth trajectory.  Although channel models provide you with some great benefits, you have to avoid the associated pitfalls in order to minimize risks and achieve ongoing success.

全世界の商品流通の最大70%は、何らかの販売チャネルを介したものです。Inc.500に掲載されるような新興企業から、コカ・コーラやナイキといった巨大企業まで、規模や業種を問わずあらゆる企業がチャネルパートナーを利用しています。間接販売の体制を最初に構築する時にはかなりのリソースを投入する必要がありますが、その分、事業が新しい成長の道を進むアクセルになります。間接販売モデルからは大きな利益を得ることができますが、リスクを最小限に抑えて継続的な成長を達成するために、落とし穴に注意しなければなりません。

Below is an overview and comparison of some of the important factors that should be taken into consideration when deciding on which route, direct or channel, to pursue as part of your market strategy.  Also included is an overview of our best practice and recommendation for optimizing the performance of your channel partners.

ここからは、市場戦略の中で直接販売と間接販売のどちらをとるのか決める際に、考慮すべき重要な要素のうちのいくつかをまとめ、比較していきます。さらに、チャネルパートナーを充分に有効活用する上でのベストプラクティスと推奨事項もまとめています。

Direct Sales – Pros

• Control over the day to day activities and direction of your sales and marketing teams

• Full control of sales processes and pricing without having to worry about external company influences

• Complete sales pipeline visibility, resulting in more accurate forecasting

• Higher vendor margins due to fewer layers of distribution

• Direct access to customers and their feedback

• Ability to pivot quickly based on changing market conditions or customers’ unique situations

• Faster pre and post-sales support and service

直接販売の長所

• 社内の営業部やマーケティング部の日々の業務と方向性をコントロールできる

• 外部企業の影響を気にすることなく、販売プロセスと値付けを自社だけでコントロールできる

• 販売経路を完全に把握できることから、より正確な販売予測を立てることができる

• 流通のレイヤーが減ることで、ベンダーとしてより高いマージンを取ることができる

• 顧客に直接働きかけ、フィードバックを得ることができる

• 市場の状況や顧客の固有の事情の変化に合わせた迅速な方針転換ができる

• 販売前と販売後のサポートやサービスを迅速に行うことができる

Direct Sales – Cons

• Need to hire, train, motivate, retain, equip and manage your sales team.

• Higher resource requirements including office space, sales management and administrative overhead

• Higher cost structures including salaries, bonuses, T&E expenses, training, infrastructure leases

• Many fixed costs with a delayed ROI

• Higher barriers to entry due to resource requirements

• More of a challenge and less efficient to quickly scale

直接販売の短所

• 営業チームの人材の雇用、研修、モチベーション維持、つなぎ止め、整備、管理をする必要がある

• オフィス、販売管理、管理費用など、必要なリソースが多い

• 給与、ボーナス、交通・接待費、研修、インフラストラクチャのリースなどを含む高コスト構造

• 固定費が高く、投資利益の回収が遅い

• リソースが必要になるため、参入障壁が高くなる

• 迅速に事業を拡大する場合には、課題も多く効率も悪い

Channel Sales – Pros

• Additional sales resources that are an extension of your team

• Faster speed to market and expansion into new geographic territories or market segments

• Relatively low barriers to entry

• Lower risk and higher efficiency

• Your short-term and long-term direct overhead is reduced. 

• Overall lower sales, marketing and distribution costs.  Far less costly than trying to install a direct sales team from scratch

• Travel expenses can be minimized for Country Managers

• Provides expanded market reach and opportunities to leverage

• Helps your company create an image of country or regional coverage

• Partners will have superior local knowledge, understanding and respect of local laws, cultures, and customs and business practices.

• Pricing models can be optimized to suit local market conditions and requirements 

• Channel partners can serve as a coach for vendors

• Your partners can leverage their preexisting customer relationships

• Efficient; one channel sales manager can work with multiple channel partners

• Channel partners’ possible willingness to carry local inventory to shorten delivery lead-times

• Localization of your sales collateral, training presentations, support documentation, marketing materials etc.

• Distributors can cross sell and bundle products to help increase demand for your products

• Relatively easy to duplicate success.  You can quickly scale up or scale down with ease. 

間接販売の長所

• 営業チームの延長としての販売リソースが加わる

• 市場投入や新しい地域・市場セグメントへの参入をより迅速に行うことができる

• 参入障壁が比較的低い

• リスクが低く効率が良い

• 短期的・長期的な直接経費を抑えられる

• 全体的な販売、マーケティング、流通のコストを抑えられる。直接販売のための部署を一から立ち上げるのに比べると、はるかに低いコストで済む

• 各国の担当マネージャーの出張費を最低限に抑えられる

• 市場へのリーチやビジネスチャンスを広げ、活かすことができる

• 国や地域ごとの販売網のイメージをつかむのに役立つ

• パートナーは現地に関するより優れた知識と理解を持っており、さらに現地の法、文化、慣習や商習慣を尊重する

• 現地市場の条件に合わせて価格モデルを最適化できる

• チャネルパートナーがベンダーの指導者の役割を果たすこともできる

• パートナーは顧客との間ですでに構築してある関係を活かすことができる

• 効率が良い。間接販売マネージャー1人で複数のチャネルパートナーを担当することができる

• 輸送にかかる時間を節約するため、チャネルパートナーが意欲的に現地の在庫を捌こうとする場合もある

• 販促用品、研修用プレゼンテーション、補足資料、マーケティング資料などの現地語版の作成

• 製品の需要を高めるため、流通業者でクロスセルやセット販売を行うことも可能。

• 成功例を繰り返すことが比較的容易。販売規模の拡張や縮小を用意に、素早く行うことができる

Channel Sales – Cons

• Channel’s margin requirements may increase the selling price to the end-user or possibly less profit for you

• Price control is lost

• Potential gaps in product knowledge may exist

• Lack of certainty that your channel partner knows both what to sell and how to sell

• Reactive ‘order takers’ or proactive developers of pipeline opportunities?

• Will customer and end-users willingly buy from your appointed distributor?

• Vendor has limited influence on the channel partner and their sales process

• Potential disagreements between vendor or channel partner on who owns the relationship with the customer

• You most likely will have limited access to your channel partner’s sales pipeline resulting in your ongoing challenges to create accurate sales forecasts

• Time is required to develop alignment and trust between the vendor and their channel partner

• Less direct access to customers and their feedback

• Slower feedback from the channel to the vendor

• Potential risk of brand degradation due to channel partner reputation and affiliations

• You must continuously fight to earn their attention and allocation of their sales and marketing resources

• Sometimes you will need to referee and manage possible channel conflicts

間接販売の短所

• チャネルパートナーのマージンによって、エンドユーザーへの販売価格が上がる場合や、自社の利益が減少する場合がある

• 価格のコントロールが不可能

• 製品知識にばらつきが生じる可能性がある

• 販売すべき製品と販売方法の両方をチャネルパートナーが確実に理解しているとは限らない

• チャネルパートナーは受動的に「注文を受けるだけ」なのか、あるいは販売経路の中で販売機会を能動的に作り出すことができるのか、見極める必要がある

• 指定した流通業者を顧客やエンドユーザーが積極的に利用したがるかどうか、見極める必要がある

• チャネルパートナーとその販売プロセスに対するベンダーの影響力は限定的である

• 顧客との関係に責任を持つのはどちらなのか、ということについて、ベンダーとチャネルパートナーの間で認識の相違が生じる場合がある

• チャネルパートナーの販売経路に対する自社のアクセスが限定されるため、継続的に正確な販売予測を行うことが難しくなる場合が多い

• ベンダーとチャネルパートナーの間での連携と信頼関係の構築に時間がかかる

• 顧客や、顧客からのフィードバックの全てに直接アクセスできるわけではない

• チャネルパートナーからベンダーへのフィードバックが遅い

• チャネルパートナーの評判や提携関係によっては、ブランドの地位が損なわれるリスクがある

• チャネルパートナーの関心を惹き、販売・マーケティングのリソースを確保するため、常に競争する必要がある

• チャネル間で起こり得る対立を調停し管理しなければならないことがある

Choosing the wrong distribution partner will set you up for failure.  The wrong distributor simple will not generate sufficient sales and you will have wasted a considerable amount of time and effort to establish what ultimately amounts to a less than ideal business relationship.   Some of the common mistakes seen while establishing and working with channel partners are usually centered on a misalignment of strategy, tactics, roles, goals and measures of success.  When your own sales leadership is not effectively involved with their channel partners, there is increased room for such misalignment.  Furthermore, anytime the exchange of information is not 2-way, clear or complete, there is a very real risk that the relationships with your channel partner and customers will be negatively impacted.

流通パートナーの選定を誤ると、失敗につながります。不適切な業者を利用すると、充分な売り上げが望めないばかりではなく、せっかく構築したビジネス上の関係性が理想からほど遠いものになってしまい、多大な時間と労力を無駄にすることになります。   チャネルパートナーを選定し提携する際によく見られる失敗は、しばしば戦略、戦術、役割分担、目標、そして業績評価の方法の食い違いに起因しています。社内の販売責任者がチャネルパートナーと充分に関わっていなければ、こうした食い違いが起こる可能性が高くなります。さらに、情報交換が双方向的なものではなかったり、明確さを欠いていたり、不完全であったりすれば、チャネルパートナーや顧客との関係に悪い影響を及ぼすリスクが非常に高くなります。

So, how do we maximize the performance of our channel partners?

では、チャネルパートナーを最大限に活用するにはどうすれば良いでしょうか。

Channel Optimization Recommendations

• Channel managers and direct sales managers are different breeds.  Different mindset, skills and level of expertise are required. Need to engage the right people for the right job

• Channel programs must be appealing, uncomplicated and a win-win-win for the vendor, channel partner and the customer/end-user

• Create a written profile of your ideal channel partner characteristics:  size, clients, business model, competencies, operational strengths, technical expertise, communication skills, sales skills, existing customer base, levels of customer satisfaction, market coverage, growth potential, commitment and passion, resources dedicated to promoting your products, corporate alignment and synergies, involvement of senior leadership, access, responsiveness, sense of urgency and accountability, willingness to go on joint sales calls, financial stability and utilization of technology etc.

• Conduct your own market research including customer segments, product segments, pricing, duties, delivery lead times, competitors, warranty norms, and service expectations (external assessment)

• Thoroughly analyze your company’s capabilities and desires including available financial resources, human resources, level of commitment, compliance requirements, as well as long-terms plans and goals (internal assessment)

• Secure full backing and support from your C-Suite and sales leadership team

• Strive for a good channel fit by pursuing resellers or distributors with complementary products, technologies or service offerings

• No exclusives; work with as few distributors as necessary to achieve desired levels of market coverage and penetration.  Hopefully you will not be forced to expand beyond one

• Visit channel candidates in their country to assess entire operation for fit and commitment before starting any negotiations

• Avoid distributor candidates that currently represent your competitors or have cycled through various competitors in the past

• Market validation of fit; get customer input and advice prior to making a commitment to a channel partner prospect.

• Develop a comprehensive pricing model so you understand all cost components and required margins and your channel partner’s selling price.  Make sure the economics work and the market supports it

• Utilize marketing incentives to help drive performance during onboarding, training, and coaching

• Sharpen your listening skills.  Sellers should look, listen and learn about local market conditions, challenges, and customer insights.  Listen to partners and customers to gain insight and understand their perspectives

• Open book strategies. 

• Strive to thoroughly understand what is working and what is not, and more importantly, why.  Leverage and replicate what works

• “Do as The Romans Do in Rome”

• Consistent messaging to both your staff and channel partners is important

• Develop specific ways to build trust, collaboration and transparency between your team and the channel’s team.  Proactively address any issues

• Always seek alignment and fair outcomes for all involved

• Jointly develop clear, concise and compelling milestones, performance metrics and monthly reporting standards

• In-person field training and ongoing virtual training in products, marketing, sales strategies, project opportunity and support etc.

• Provide education and insight on sales strategies, handling objections, and product differentiation.

• Be able and willing to make extended market visits 3 to 4 times a year.

• Conduct joint sales calls.  Sell with your partner, not just to your partner

• Provide sales and marketing execution guidance and insight

• Also view all situations from your channel partners perspective and strive to understand their challenges while focusing on the customers’/end-users’ success

• Focus on understanding and addressing your customers’ business issues and challenges instead of focusing promoting the features and benefits of your products or services

• Develop customizable marketing material

• Utilize a partner portal or repository for marketing material, specifications, slide decks, prices lists, sales collateral

• Deal registration and protection

• Utilize a CRM for account and project tracking and optimization

• Set individual and team quotas and forecasts that are challenging yet realistic

• Each month, without fail, conduct a join progress review of key accounts and advancement of critical project opportunities

• Commit entirely to the channel and don’t back-door direct orders.  Eliminate any perception of competition between the vendor and channel partner

• Address conflict early; channel conflict, grey market activities and account/opportunity issues. 

• Again, always seek win-win-win outcomes

チャネルの最適化に向けた推奨事項

• チャネルマネージャーと直接販売のマネージャーは別の種族であり、必要なマインドセット、スキル、専門知識のレベルが異なる。適材適所の配置を行う

• 間接販売のプログラムは、魅力的かつシンプルで、ベンダー、チャネルパートナー、そしてエンドユーザーの三者がそれぞれに利益を得られるwin-win-winを目指す

• 会社が理想とするチャネルパートナーの性質を文書化する。規模、顧客、ビジネスモデル、コンピテンシー、経営上の強み、技術的な専門知識、コミュニケーションスキル、販売スキル、既存の顧客基盤、顧客満足度、販売網、成長のポテンシャル、熱意、製品のプロモーションに注ぐリソース、企業同士の連携と相乗効果、経営陣の関与の度合い、アクセス、対応の速さ、切迫感や説明責任の認識、合同での営業活動を快く引き受けるかどうか、財務面での安定性、テクノロジーの活用状況などの要素が検討できる

• 顧客セグメント、製品セグメント、価格、関税、納品までのリードタイム、競合企業、保証規定、サービスに期待される内容といった要素を含めた市場調査（外部評価）

• 利用可能な財源、人材、従事レベル、 コンプライアンス要件、さらに長期的な計画と目標を含めた会社の能力と展望の徹底的な分析（内部評価）

• Cレベルの経営幹部と販売統括責任者のチームによるバックアップとサポートを確保する

• 補完的な製品、テクノロジー、サービスも含めて再販業者や流通業者を探し、チャネルの最適化を目指す

• 多くの流通業者と契約した上で、一部と独占代理店契約を結ぶという方法は避ける。会社が望む販売網の整備や市場への浸透を達成するのに必要最低限の数の流通業者と提携する。1社に限定できると望ましい

• 交渉を始める前に現地のチャネルパートナー候補企業を訪れ、販売への適合と関与に向けて全体的な経営状況を評価しておく

• 現在競合他社の製品を扱っている流通業者、または過去に複数の競合他社と取引のあった流通業者は避ける

• 製品の市場への適合性を検証する。チャネルパートナー候補と交渉を進める前に、まずは顧客からの意見とアドバイスを求める

• すべてのコスト要素および必要なマージンとチャネルパートナーの販売価格を把握できるよう、包括的な価格モデルを用意する。経済学的に問題なく、かつ市場による裏付けがあることを確認しておく

• 提携後の最初の研修、研修、指導の中でパフォーマンス向上を促進するマーケティングインセンティブを活用する

• 傾聴のスキルを磨く。販売店は現地市場の状況、課題、顧客の知見をよく見て、聴いて、学ばなければならない。パートナーと顧客の意見をよく聞き、彼らの知見を手に入れ、その視点を理解する

• オープンブック戦略

• 上手くいっている取り組みとそうではない取り組みを把握する。さらに重要なのは、その理由を理解すること。上手くいった取り組みは十分に活用し、繰り返し行う

• 「郷に入っては郷に従え」

• スタッフとチャネルパートナーの両方に一貫したメッセージを発することが重要

• 社内チームとチャネルパートナーのチームの間で、信頼関係、協力関係、透明性を築き上げる具体的な方法を編み出す。あらゆる課題に積極的に対処する

• すべての関係者が足並みをそろえ、公正な成果を出すことを目指す

• 明瞭で簡潔、かつ説得力のある中間目標、パフォーマンス指標、月間報告基準を、チャネルパートナーと合同で決める

• 製品、マーケティング、販売戦略、プロジェクトごとの機会、サポートなどについて、現場での対面の研修と継続的なバーチャル研修を行う

• 販売戦略、異論への対処、製品の差別化についての指導を行い、知見を伝える

• 進出先の市場を年に3～4回視察できる体制を整え、積極的に視察する

• 合同での営業活動を行う。チャネルパートナーに製品を販売するだけではなく、チャネルパートナーと共に販売する

• 販売とマーケティングの実行に関する指導や知見を提供する

• 顧客やいわゆる「エンドユーザー」の利益を重視しつつ、あらゆる状況をチャネルパートナーの視点から眺め、チャネルパートナーにとっての課題を理解するよう努める

• 製品やサービスの特徴や利点の宣伝を重視するのではなく、顧客がビジネスで抱える問題や課題を理解し、その解決に取り組むようにする

• カスタマイズ可能なマーケティング資料を用意する

• マーケティング資料、仕様書、プレゼンテーション用スライド、価格リスト、販促用品が入手できるパートナー用のポータルサイトやリポジトリを活用する

• 取引案件登録と保護を行う

• 取引先とプロジェクト進捗の追跡や最適化のためにCRM（顧客関係管理）を活用する

• 各個人およびチームごとに、努力が必要でありかつ現実に達成可能なノルマと販売予測を設定する

• 毎月欠かさず、主要な取引先と重要なプロジェクトの状況について、チャネルパートナーと合同で進捗をレビューする機会を設ける

• チャネルパートナーと全面的に協力し、裏で直接販売を行わない。ベンダーとチャネルパートナーの間で競争するという発想はなくす

• チャネル間の対立、ベンダーが意図しないグレーマーケット販売、取引先・販売機会に関する問題など、利害の対立は早期に解消する

• 前述したとおり、win-win-winの成果を目指す

In the end, it's hard for companies to settle on just one go-to-market model. It is not uncommon for a hybrid direct/channel model to become the default instead of the deliberate strategy.  Measurable increases in sales, higher margins, increased customer satisfaction and loyalty, minimized risks, maximized ROI and sustainable growth are all factors worth serious consideration as you select and develop your chosen sales model for specific markets. 

最後に、企業が市場参入モデルを1つに決めるのは難しいものです。考え抜かれた戦略ではなく、直接販売と間接販売の混合モデルが常態化することは珍しくありません。特定の市場に合わせて販売モデルを選定し開拓する際には、測定可能な販売業績の向上、より高いマージン、顧客満足度とロイヤリティの向上、リスクの縮減、投資利益率の最大化、持続的な成長、その全てを真剣に考慮することが必要です。

One thing is for sure; the debate of direct vs. indirect is eternal.  Keeping an open mind and enjoying the journey will help you gain valuable insight and perspective and increase your probability of success with either model.

直接販売と間接販売のどちらが優れているのか、議論に終わりはありません。常に視野を広く保ち、その時々の道のりを楽しむことで、価値ある知見や視点を手に入れ、どちらのモデルであっても成功を活かして利益を上げることができるでしょう